主页 > 安全师 > 文章列表

沃尔沃:安全之外,下一个故事讲什么?-沃尔沃,之外,

发布日期:2021-10-27 04:54   来源:未知   阅读:

  在品牌从高档走向豪华的过程中,沃尔沃在未来三年中,更多的新车型也将面向年轻一代用户群体,江西省属高校捐赠收入超10万元将按照15%-50%配比奖补-,其中占据销量最大份额的,是销售价格在25-50万的主力消费市场。在这个细分市场中,新生代对个性化、科技感和时尚前卫的消费诉求,如何通过不同的营销方式去满足?也值得关注。

  本文为《童济仁的汽车评论》独家稿件,禁止任何形式的转载或改编,如有任何侵权行为,侵权者将承担相应的法律责任!

  【引言】在中国豪华汽车市场,除了占据大部分市场份额的奥迪、宝马和奔驰外,近两年来,随着国内新车消费水平的提高和个性化消费需求的崛起,豪华品牌“第二梯队”中的雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克和捷豹路虎,近两年的销量也在快速攀升。

  全新的动力总成战略,以及主销车型的陆续国产,也是沃尔沃在2014年帮助中国市场销量提升的关键之一。Drive-E系列2.0T发动机配合爱信最新的8AT变速箱,让沃尔沃的产品线焕发出新的魅力。随着全新动力总成在栖霞产品中的陆续切换,沃尔沃的全新整车平台,也从去年下半年开始,陆续进入公众的视线。

  在福特时代,沃尔沃扮演了技术输出的角色,当年福特在欧洲市场的很多车型,都和沃尔沃共享了整车技术平台。吉利入主沃尔沃时,这个品牌面临的最大挑战,是缺少全新的整车技术平台和动力总成技术,在过去的几年中,吉利重金投资帮助沃尔沃开发了全新的动力总成平台,以及适合沃尔沃品牌,极具延展性的全新整车平台。

  中国市场:品牌如何从安全走向豪华?

  技术背书:一切为了塑造新的品牌基因!

  有朋友说,在国人心中,沃尔沃似乎和他们的车主一样,像极了祥林嫂,逢人只会说:“我很安全”。如果关注一下沃尔沃的车主群体,教师、医生、工程技术人员、企业中高层,他们对沃尔沃的第一印象,仍停留在“安全”这个核心词汇上。

  这个曾经颠沛流离的北欧品牌,在吉利的重金支持下,正逐渐开始重新焕发出应有的光芒。2014年,沃尔沃在中国市场销售新车8.12万辆,较2013年增长33%,一举超过雷克萨斯夺得国内豪华车市场第五把交椅。随着前期投入陆续落实到产品和技术层面,进入2015年的沃尔沃,开始真正进入产品更新换代的“大年”。

  在营销节奏方面,由付强、柳燕带领的沃尔沃中国营销团队经验丰富,全新XC90的上市,从限量版开始,结合网上预订、实力车主代言等方式,不断为这款全新车型在今年下半年的全国上市做铺垫。结合中国瑞典建交65周年等契机,可以说从2015年起,沃尔沃在中国市场正式开启了品牌“从安全走向豪华”的序幕。

  从李书福那句“开门是北京、关门是北欧”的空气营销,到环球帆船赛、哥德堡乐团巡演等一系列品牌活动,在过去相当长的一段时间内,沃尔沃一直在探索安全之外的品牌基因。随着移动互联网和智能驾驶技术的飞速发展,沃尔沃也希望可以通过在这两个领域的技术背书,去缩小和德系三强之间的品牌豪华度、消费者印象差距。

  很多时候,技术的进步,也需要消费人群观念的转变,例如在全新一代XC90上,全系均为2.0L排量的动力总成,传统的四驱传统系统,也被后轮电驱技术所改变。对于国内那些大排量、大尺寸的SUV潜在潜在用户而言,如何接受这样一个售价同样在百万级,动力总成和排量却颠覆传统概念的全新车型?也是接下来沃尔沃面临的一大挑战。

  今年3月,沃尔沃在北京做了“Drive me”自动驾驶项目测试,最高车速70公里/小时。在整个过程中,驾驶员不用控制方向盘及油门刹车。值得一提的是,这次测试特意选在北京的西六环北线进行,似乎说明在沃尔沃眼里,北京的路况代表着国内道路的基本状况,在时而畅通时而拥堵的环路上进行测试,可以摸清中国机动车驾驶员的行车逻辑,对自动驾驶程序的标定做出最大限度的优化。至少,在智能驾驶领域,沃尔沃希望可以在中国市场,尽快实现最大限度的可实用化和产品化。

  如果说安全,是过去的沃尔沃,那么,未来的沃尔沃是什么?也许,奢侈品行业的那些倍受新生代欢迎的“轻奢”品牌,可以给沃尔沃更多的启示。

  相比去年33%的同比增幅,2015年3月,沃尔沃在中国市场的新车销量,第一次出现了同比下滑,今年一季度的销量,也和去同期年基本持平。在细分车型方面,销量增长最快的是国产S60L。

  做豪华汽车品牌,欧洲车的身份有一定的天然优势,在这个具备悠久历史传统的地方,诞生了无数有故事的奢侈品和高端品牌。从某种意义上说,沃尔沃在中国市场的豪华之路,也需要欧洲血统为其品牌背书。

  对于目前沃尔沃在中国市场的保有用户群体而言,沃尔沃是一个高档的、安全的汽车品牌;对于沃尔沃新一代XC90和S90的目标人群而言,需要沃尔沃打造一个有故事,有豪华,甚至奢华基因的汽车品牌;而对于未来五年沃尔沃在中国市场份额最大的消费人群而言,40和60系列旗下的十余款车型,则扮演了征服新生代消费人群的角色。在这些未来的消费者面前,安全,沃尔沃该如何扮演好不同的角色?

  作为全新整车技术平台的首款新车,沃尔沃选择了从最高端车型“自上而下”的产品更新换代,第一款产品是全新一代XC90,2013年从宾利挖来的内饰设计总监罗宾·佩吉(Robin Page)让全新一代XC90的内饰设计在原有北欧简约风格的基础上,注入了更多的豪华基因。从安全迈向豪华的第一步,沃尔沃选择了由内而外的逐步提升。

  从即日起,《童济仁的汽车评论》将陆续推出四篇关于国内豪华汽车品牌“第二梯队”的系列文章,分析在新车市场遭遇增长瓶颈的时候,这些“第二梯队”的豪华品牌,如何应对市场的变化和挑战。

  文化营销层面,今年“北欧之声——沃尔沃汽车瑞典哥德堡交响乐团2015中国巡演”在四月初分别在广州、杭州、上海和北京举行。依托外交重要年份举办系列公关活动,并借机为XC90宣传造势。

  2015年第一季度,沃尔沃在中国市场销售新车17,311辆,同比减少了0.6%(零售销量,含进口车)。在全球市场,沃尔沃新一代XC90获2.4万辆预售订单,进入2015年,中国超过北美,成为沃尔沃全球最大的区域市场,国产车型S60L和XC60均有不错的市场表现,S60L也成为第一款产自中国,却出口北美的豪华车产品。

  不过,在产品线布局方面,沃尔沃也存在着一些纠结与无奈。从XC90开始,在接下来的三年中,沃尔沃旗下所有主销车型,包括S90系列、XC60系列、S60系列、S40系列等,都将推出基于全新整车平台的新车型,同时会在紧凑型SUV等细分市场布局全新产品。但同时,老款的S80和XC90还将继续在大庆等工厂生产,一个品牌,两个不同的产品序列,对于任何一个豪华品牌而言,这都是不愿看到的烦恼。

  提到沃尔沃,九成以上车主认为,这个品牌是“安全”的代名词。在第二梯队的四个豪华品牌中,沃尔沃的标签最为明显。但作为一个一直希望跻身主流的豪华品牌而言,这个标签,有时反而会带来很多“反作用”。尤其在汽车产品更加同质化的今天,安全,已经很难作为一个豪华品牌的特殊卖点,让一个品牌的消费者,认同品牌背后的豪华基因。

  版权声明:

  沃尔沃:如何去讲“安全”之外的品牌故事?

  不过,当沃尔沃拿出全新XC90这样的百万级SUV产品时,安全只是其中吸引消费者很小的一个因素,因为这款车的受众群体,已经不再是仅仅“安全”两字可以吸引得了。正如李书福经常问的一句,为何路虎的SUV可以卖得很贵,而其它豪华品牌很难做到?对沃尔沃而言,随着今年XC90和S90两款旗舰车型的陆续上市,2021赛季中国足协杯拉开战幕-中新网,这个品牌也必须重新去寻找,属于自己的豪华基因。